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新闻与传播研究杂志在线阅读
议程设置理论与研究 50 年：
溯源·演进·前景
史安斌 王沛楠
---文章选自新闻与传播研究杂志
内容提要：从 1968 年的“教堂山镇研究”至今，议程设置经历了 50 年的发展历程，从传统议程设置到属性议程设置的理论演进，对传播学的理论发展产生重要的影响。面对媒介融合为主导的传播环境变化，议程设置理论也在进一步发展完善，形成了议程设置理论第三层次——网络议程设置。论文主要从概念溯源、理论框架、研究方法和现状前景四个方面对议程设置理论 50 年来的演进脉络进行梳理，并着重分析基于网络分析的研究方法形成的网络议程设置理论在当前的理论价值和未来的发展前景。
关键词议程设置网络议程设置网络分析研究方法
1968 年，美国北卡罗来纳大学传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell Mc Combs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）在当年美国大选前夕进行了一项小规模的受众调查，通过调查发现大众媒介议题的显著性程度对公众议程具有重要的影响。由于这项研究是在北卡大学所在的小镇进行的，因此成为传播学史上著名的“教堂山镇研究”（Chapel Hill Study），它被公认是议程设置理论的起源。在此项研究的基础上，麦库姆斯和肖于 1972 年共同发表了论文《大众媒体的议程设置功能》，标志着这个概念和理论框架的正式形成。”
根据麦库姆斯的回忆，“议程设置”的设想最早可以追溯到 1967 年初的一场酒桌上几位青年教师的闲谈。此时麦库姆斯转会北卡，开始与肖合作正式对大众媒体与公众议程之间的关系展开研究。”除了这两位学者，印第安纳大学的大卫·韦弗(David Weaver)教授也为该理论的创建做出了贡献，他们三人并称为“议程设置之父”。历经 50 年的发展和演进，世界各国的学者参加到相关的理论建构和实证研究中来，发表的相关论文超过一万篇。毋庸置疑，议程设置业已成为传播学领域的一个经典理论，其研究范畴从最早的选举行为拓展到更为广泛的公共议题，并在欧洲、亚洲以及拉美国家等不同的政治/媒介体制和社会文化中得到验证和完善。”进入世纪之交，议程设置的理论建构获得了突破性的进展。1997 年，麦库姆斯和肖在一篇研究西班牙选举的论文中提出了“属性议程设置”(attribute agenda kelting）理论，将其作为议程设置理论的第二层次。有关议题属性影响力的研究使得议程设置理论的应用范畴得到进一步扩展。
阶段；而在半个世纪之后，传统媒体都在承受衰落的阵痛，飞速兴起的互联网新闻“教堂山镇研究”进行之时，报业占据了美国舆论场的核心地位，电视业正处于起飞21世纪目新月异的媒介生态也在不断对议程设置理论的有效性发起挑战。在术的更新迭代和媒介生态的变化对这一经典理论提出了新的挑战。为此，麦库姆斯众认知和理念的形成有怎样的影响？议程设置理论是否依然具有强大的解释力？技业也在经历着从门户网站到社交媒体的权力转移。在这样的语境下，新闻媒体对公论的第三层次——“网络议程设置”（Networked Agenda Setting，简称 NAS 理论)，和他的中国弟子郭蕾博士（现任波士顿大学传播学院助理教授）提出了议程设置理试图以此解释新闻业在这样一个基于媒介融合和社交媒体而变得日益“网络化”的时代，议程设置理论是如何继续发挥其效用的。
一、从客体到属性：议程设置理论的演进
（一）从李普曼到“教堂山镇研究”
虽然议程设置理论是在 1968 年正式提出的，但在此之前，已经有很多学者逐渐意识到了大众媒体与公众的认知存在密切的联系。对这一现象的关注最早可以追溯到美国新闻学研究的奠基人李普曼。他将《舆论学》一书的开篇章节命名为“现实世界与我们的想象”，并通过一个与世隔绝的小岛的故事证明了公众对外部世界的认知大多来源于大众媒介的报道。
在《舆论学》面世的 1922 年，第二次工业革命推动着西方国家城市化的快速发展，大都市取代传统的乡村和社群，吸纳了大量的人口涌入。由于社会规模的扩大,“现实世界”和“我们头脑中的图景”（李普曼语）开始出现分离，公众亲身体验以获得的认知开始日益被大众传媒所塑造的媒介环境取代，李普曼将其称为“拟态环境”。对于公众议程上的内容，绝大多数人获得的都只是二手的现实，新闻媒体则成一理论，但他所描述的情形与议程设置理论可谓不谋而合。
为了连接现实环境和公众认知的主要桥梁。虽然李普曼没有能通过实证手段验证这事实上，这一“金句”的面世比“教堂山镇研究”还早了五年，这也充分说明“议功”。”科恩的这一“金句”广为流传，被认为是对议程设置理论最精要的概括。但体在告诉人们怎么想这一方面可能并不成功，但在告诉人们想什么的方面却异常成家伯纳德·科恩（Bermard Cohen）则将大众传媒与公众认知的关系概括为“新闻媒新闻内容的编排和筛选，在无形中决定了什么对公众而言是重要的。”美国科学史学“新闻能够促使公众关注并回应某些议题，因而抑制了对其他议题的关注”，媒体对会学家罗伯特·帕克（Roben Park）把新闻视作“能够让人们议论的内容”，他认为伴随着大众传媒的勃兴，媒体塑造的“媒介环境”的作用也日益显著。美国社程设置”理论并非新闻传播学的专属，而是不同学科和领域交流与互鉴的产物。
早在 20 世纪初叶，学者们就开始关注到了议程设置现象的存在，但直到半个世纪后，麦库姆斯和肖通过“教堂山镇研究”才最终通过实证方法确证了这一现象的存在。他们选取了 1968 年大选中立场犹豫不决的选民作为样本，比较这一群体对大选中不同议题重要性的认知和他们所接触的新闻媒体对议题的关注程度。研究发现，选民对包括外交、经济、社会福利等议题的关注程度与他们所接触的媒体对这些议题的关注度高度相关。换言之，这些议题在选民心目中的重要性与其在新闻中的显著性几乎完全一致。
由此，议程设置理论首次得到了确证，大众媒体能够对公众议程和舆论产生决定性的影响这一理念开始被广为接纳。更为重要的意义在于，它颠覆了另一个传播学研究的里程碑——1940 年进行的“伊里县研究”（Erie County Study）——以来形成的“有限影响论”在媒介效果研究中的主导地位，使得媒介的“强大影响论”从一个全新的角度获得了复兴。
（二）议程设置理论的第二阶段
议程设置理论自面世以来就引发了学术界的高度关注，大量实证性的文献不仅证明了议程设置理论的普遍适用性，也在不断丰富这一理论的内容。朗氏夫妇（Lang & Lang)通过对水门事件中媒体与公众意见进行分析，认为议题的形成是媒体、公众和政府三方相互“竞合”的结果，他们将其称为议题建构（agendabuilding）理论。"'麦库姆斯和肖还曾经通过研究个体与社会组织的关系，提出“议题融合”（agenda melding）理论，力图通过社会团体作为中介消除不同个体与社群之间的分歧，以实现社会整合的目的。
传统议程设置理论所关注的对象是客体（object），强调媒体对议题显著性所产
的“强大影响”，但伴随着更多学者的加入和研究的深入，人们发现议程设置在公众的价值判断上也具有同样强大的影响力。从 1972 年出版的《美国政治议题的兴起》（The Emergence of American Political Issues）一书开始，麦库姆斯等人开始关注大众媒体对议题属性（attribute）所造成的影响。山托·艾英加（Shanto Iyengar）和唐纳德·金德（Donald R. Kinder）在一项针对电视的议程设置效果的研究中发现，电视报道对某个议题所设置的不同框架（framing）会对公众理解这一议题的价值倾向产生影响。
正如多丽丝·格雷伯（Doris Graber）所总结的那样，媒体不仅能够设置议程，同时还能够提供语境，决定公众如何思考某个议题并评价其价值。“这一现象在一系列针对选举报道的研究中得到了证实，大众媒体不仅影响了选民对客体的注意程度，也影响到他们对议题属性的判断。*从这个角度来看，大众媒体不仅能告诉公众“想什么”，也能成功地告诉公众“怎么想”。这一结论被认为是议程设置理论的第二层次——属性议程设置。
从传统议程设置理论到属性议程设置理论所印证的是传播研究中的“强大影响”论。按照这一理论脉络，大众传媒对公众的影响能力和程度也在不断加深。虽然从研究重点来看，二者都聚焦于某个议题的显著性如何从媒体议程向公众议程转移，但传统议程设置理论的重点落在传播效果研究的初始阶段———赢得关注，而属性议程设置理论则关注传播效果研究的终端———形成认知。按照属性议程设置理论的思路来看，大众传媒在影响公共舆论的内容（议题）、形塑公共议题的价值取向方面扮演了更为重要的角色。
（三）议程设置与美国的媒介化政治
议程设置作为一个媒介效果理论，主要讨论的是大众媒介如何影响受众对议题和属性的认知。但追溯理论的渊源可以发现，议程设置在本源上表达的是对媒介与民主的关切。当身处“媒介化政治”的时代，大众媒体已经成为决定社会民主进程的重要力量。因此，公众议程的形成和走向都会对民主制度产生重要的影响。
在传统媒体主导社会舆论的时代，整个新闻界弥漫着精英主义的气息。自恃为“第四等级”的记者和编辑决定什么是重要的新闻，并且小心翼翼地维持着相对理性的论调，以实现社会整合并维护民主社会的基础。”因此，甘斯在分析传统媒体新闻生产的时候说：“如果新闻有自己的意识形态，那就是温和主义。”「”在精英主义和温和主义的框架下，媒体基于社会责任的要求介人公共事务的报道中，设置议程、监督民主制度的运行并且对维护既有制度的合法性负有责任。
学者在分析了美国总统与媒体的关系后发现，包括卡特和里根在内的多位总统都受制于新闻界议程的影响，而只有尼克松试图影响新闻界的议程。*在“前互联网”时代，总统与媒体试图保持一种互利互惠的关系，但同时也不得不将议程设置的一部分主动权让渡于新闻界。媒体与民主的关系则处于这种微妙的平衡中。但是，互联网和社交媒体的出现让这种权力关系已经开始逐步松动。奥巴马成为史上第一个“社交媒体总统”，已经让传统媒体的新闻业感受到危机。奥巴马利用媒介环境下的议程设置者。
现了 2016 年利润的回升，美国三大台播放关于特朗普的新闻内容是希拉里的两倍。””'这一切都意味着，那个主流新闻业称作“跳梁小丑”的特朗普，却成为了新值观的严重打击。更加讽刺的是，《纽约时报》等传统媒体在与特朗普的口水战中实的议程设置能力。”这无疑是对传统新闻业所秉持的“精英主义+温和主义”的价社交媒体上的虚假新闻在 2014 年以来就已经在经济和国际关系等的议题上具有重要使得新媒体时代的议程设置中充斥了民粹主义、假新闻和“另类事实”。研究表明,的票仓。”'而在 2016 年，特朗普的当选更是彻底颠覆了媒体与新闻业之间的关系，社交媒体笼络了大批“政治冷漠”的草根网民和青年网民，并且使其成为自己重要
在这样的语境下，社交媒体也开始取代传统媒体掌握议程设置的权力。面对这一场社交媒体“吞噬”新闻业的变局，西方主流社会引以为傲的“知情的民主”最终演变成为了“盲情的媒主”。设置议程的权力开始倒向新媒体的一方，而传统的议程设置理论研究也开始面对更大的挑战。
二、网络议程设置——议程设置理论的第三层次
（一）议程设置理论面临的挑战
在前互联网时代，议程设置理论所代表的大众传播“强大影响”论在很长一段时间内占据着主导地位。屈指可数的几家传统主流媒体在很大程度上影响了公众对政治和社会议题的认知、立场以及相关的行为（例如选举投票）。但互联网的出现彻底改写了大众传播的图景，互联网具有的信息生产“众包”（crowd-sourcing）化、信息来源多元化、信息消费碎片化的特点，使得信息的流动和获取从传统媒体时代的线性模式向网状模式转变，传统意义上的受众也参与到内容生产的过程中，演变成为“产消者”（prosumer）、“制用人”（produser）和公民记者。’细分网站的崛起使得受众以更为离散的形态遍布互联网的各个群落。”在这样的语境下，媒体与受众之间权力关系的转变对经典传播理论的信度和效度都产生了一定的冲击，大众传媒对公众所产生的“强大影响”也开始受到质疑。
此外，对于人类认知结构认识的变化也在冲击传统的议程设置理论。不论是传统的客体议程设置还是属性议程设置，都建立在“人类认知结构是线性的”这一假设的基础之上，将公众对客体或属性的显著性认知以线性形态排列。”1但越来越多的研究表明，人类在获取信息和形成认知的过程中其认知结构并非线性的，而是接近于网络结构（networked structure）。在这个结构中不同节点（node）相互连接共同构成了认知的图谱。”1因此，有学者提出了“联想认知模型”（associative network model）和“认知导图”（cognitive mapping）等理论框架以形象地阐明这种认知结构。由于议程设置理论的核心是分析媒体议程对公众认知的影响，因此对人类认知结构的不同认识也对传统议程设置理论的有效性提出了挑战。
（二）网络议程设置的核心观点
面对上述挑战，郭蕾和麦库姆斯等学者借鉴了网络分析的理论框架，提出了议程设置的第三层次：网络议程设置理论（或称 NAS 理论）。其核心观点是：影响公众的不是单个的议题或者属性，而是一系列议题所组成的认知网络；新闻媒体不仅告诉我们“想什么”或者“怎么想”，同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来，从而构建出对社会现实的认知和判断。
根据 NAS 理论，传播学者需要验证的假设是：新闻媒体报道对于议题/属性的显著性网络会影响到公众对这些议题/属性的显著性网络。与前两个层次的议程设置理论相比，网络议程设置依然是考察显著性转移的理论框架，这说明它与传统议程设置理论之间具有一脉相承的关系。但与之不同的是，它重点考察的不再是单一议题或属性，而是包含了议题与属性在内的一系列要素的认知网络。
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